ورود / عضویت
برای ورود یا ثبت‌نام شماره تلفن همراه خود را وارد کنید
1
مدیسا مهراب پور
یک ماه پیش - ۵ دقیقه مطالعه
منبعبلاگ نماوا

ببینید و نخرید- نگاهی به رویکرد صدا و سیما در مواجه با تبلیغات

این حجم زیاد از تبلیغات که به خورد مردم داده می‌شود اما تنها یک‌سویه ماجراست. بخش دیگر ماجرا برمی‌گردد به خود تبلیغ‌ها، مناسباتشان، فضایی که برای عموم مردم خلق می‌کنند و رویکرد یا شکل ساختشان؛ که...

 

صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران در ماه گذشته یکی از پرترافیک‌ترین و شلوغ‌ترین ماه‌های چند سال اخیرش را از سر گذراند. در شرایط امروز جامعه بسیاری از مردم و سیاسیون (اعم از اصلاح‌طلب یا اصولگرا) سخت به سیاست‌گذاری‌های صداوسیما انتقاد می‌کنند و بسیاری از تماشاگران تلویزیون از تماشای آن زده شده‌اند. در چنین شرایطی ایام خاصی هستند که شمار زیادی از مردم که سال‌ها یا ماه‌هاست از دیدن تلویزیون به‌کلی دست کشیده‌اند یا تنها برای تماشای برنامه‌هایی خاص به سراغ کنترل دستگاه تلویزیونشان می‌روند، مجدداً به تماشای صداوسیما روی می‌آورند. مثلاً در ایام ماه رمضان که تولیدات سیما خصوصاً سریال‌ها و برنامه‌های گفت‌وگومحور، روزهای طولانی را زودگذرتر می‌کند، یا مناسبات خاصی مانند مسابقات ورزشی و یا سیاسی مانند انتخابات ریاست جمهوری و… تماشاگران زیادی را به‌سوی صداوسیما می‌کشاند.
جدا از اینکه در میان همه شبکه‌ها و برنامه‌های تلویزیونی چند برنامه خاص و انگشت‌شمار هستند که همیشه مخاطب خود را داشته‌اند و آمار بازدید از سیما را به‌تنهایی توانسته‌اند دستخوش تغییر کنند، مانند برنامه «نود»‌ عادل فردوسی‌ پور که می‌توان آن را پرمخاطب‌ترین برنامه تلویزیون ایران با سابقه‌ای دورودراز دانست یا مثلاً برنامه «ماه‌عسل»، باقی امید صداوسیما به همین مناسبات خاص است تا کمی کمتر از باقی روزهای سال منفور باشد. هرچند که می‌توان آن را به‌عنوان جدی‌ترین ستون پنجم دشمن در سیاست‌گذاری‌های حال حاضر جمهوری اسلامی هم موردبررسی قرار داد که البته در حوصله این یادداشت نمی‌گنجد. و اما این روزها جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه بار دیگر و بیشتر از هر وقت دیگری در چهار سال گذشته مردم را با تلویزیون ملی‌شان آشتی داده است. صدای صداوسیما را این روزها و البته فقط این روزها می‌توانید از هر خانه، مغازه، رستوران و… بشنوید.
صداوسیما خود به‌خوبی از این جریان آگاه است. از اینکه مردم خیلی تمایلی به تماشایش ندارند و اصلاً قبل از هر عامل خارجی یا منحرف‌کننده‌ای که سال‌هاست از آن حرف می‌زنند، این صداوسیماست که خیل عظیم مردم را به‌سوی ماهواره‌ها و شبکه‌های خارجی سوق می‌دهد، انگار که گاهی اوقات بخواهد تعمداً مردم را عصبانی و جری کند تا مبادا کمی از میزان منفور بودنش کاسته شود…! در کنار این صداوسیما خصوصاً در سال‌های اخیر به‌خوبی راه پول بیشتر درآوردن را (علاوه بر تبلیغات) یافته و با پخش برنامه‌های گفت‌وگومحوری مانند «دورهمی» و یا «خندوانه» که اسپانسرهای خود را دارند جیبش را پرتر از پیش می‌کند؛ اما همه این‌ها گویا کافی نیست.
در طول جام جهانی صداوسیما به‌خوبی نشان داد که چطور با قبول و پخش اغراق‌آمیز تبلیغات میان‌برنامه‌ای، برنامه‌ریزی دقیقی کرده تا بار مالی یکی دو سال آینده‌اش را با تبلیغات همین یک ماه ببندد. در اوایل جام که حجم تبلیغات پیش و بعد از بازی‌ها و در بین دونیمه آن‌قدر زیاد بودند که آغاز بازی‌ها و مثلاً سرود ملی کشورها و ورود بازیکنان به زمین از دست می‌رفت و در انتهای بازی از تماشای تصاویر شادی و گریه برنده‌ها و بازنده‌ها و غرق شدن در فضای دراماتیک فوتبال محروم می‌ماندیم و مهم‌تر از همه این‌ها حتی در بین دونیمه هم هیچ‌وقتی برای تحلیل بازی و اظهارنظر کارشناسان نبود و به‌جای همه این‌ها باید فامیلا و لینا و چی‌توز و مایع ظرف‌شویی و اویلا و همراه اول می‌دیدیم! اگر به خاطر داشته باشید حتی یک‌بار مهدی مهدوی کیا شدیداً به این جریان انتقاد کرد و صریحاً گفت که تبلیغات روال کاریشان را چطور به هم ریخته است. تبلیغات میان برنامه هم که تمام می‌شد و به استودیو برمی‌گشتیم خوان هفتم یعنی اپلیکیشن روبیکا تازه جلوی راهمان سبز می‌شد و باید روزی ۸-۱۰ بار درباره روبیکا و نحوه نصب و استفاده‌هایش می‌شنیدیم. فکر کنم همه مخاطبان جام‌جهانی حالا بهتر از خود سهامداران و مدیران روبیکا، زیر و روی این برنامه را از بر هستند! گاهی در نگاه خود فردوسی‌پور هم می‌شد خشم و نارضایتی از همه این داستان‌ها و سوءاستفاده تبلیغاتی صداوسیما از برنامه‌اش را دید. فکر کنم اگر روی هم حساب کنیم و همه نود دقیقه‌ها و صدوبیست دقیقه‌های ۲۰۱۸ را روی هم بگذاریم، بازهم تبلیغ بیشتر دیده‌ایم تا فوتبال! و این بیشتر از هر چیز نشان می‌دهد که صداوسیما تنها به فکر منافع خودش است و روحیه و رضایت عمومی مردم برایش جایگاهی از اعراب ندارد.
این حجم زیاد از تبلیغات که به خورد مردم داده می‌شود اما تنها یک‌سویه ماجراست. بخش دیگر ماجرا برمی‌گردد به خود تبلیغ‌ها، مناسباتشان، فضایی که برای عموم مردم خلق می‌کنند و رویکرد یا شکل ساختشان؛ که در هریک ضعیف‌تر از دیگری عمل می‌کنند. چیزی که در این رابطه باید به آن اشاره کرد مافیایی‌ست که در صنعت تیزرسازی وجود دارد. پول‌های هنگفتی که خرج می‌شود ناخودآگاه پای مافیا و انحصارگرایی را به قضیه باز می‌کند. در ساختار شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ مانند ایران‌نوین چنین مافیایی حرف اول را می‌زند. چه در انتخاب آدم‌ها چه موضوعات و رویکردها. اگر کسی ایده خلاقانه برای تبلیغی داشته باشد یا باید آن را دو دستی تقدیم یا قربانی غول‌های تبلیغاتی کند یا با باندبازی و ارتباط کارش را پیش ببرد و یا کلاً بی‌خیال همه‌چیز شود. («شبحی در پارادایس» شاهکار برایان دی‌پالما را به یاد بیاورید. اوضاع کمپانی‌های تبلیغاتی ما دست‌کمی از تشکیلات فاوست «شبحی در پارادایس» ندارد.)‌ برای همین است که همه تبلیغاتی که در تلویزیون می‌بینید شبیه به یکدیگرند و هیچ فرقی باهم ندارند. در اکثر موارد که حتی بازیگران هم ثابت اند. شکل شمایل خانه‌ها همه، مانند هم و تفریحات خانواده در تبلیغات هم باهم مویی نمی‌زند. هیچ فرقی هم نمی‌کند که تبلیغ شامپوی سر باشد یا اینترنت تلفن همراه یا پفک! همه از یک اسلوب مشخص پیروی می‌کنند. آن اسلوب چیست؟ چند ویژگی اصلی دارد: همه در ماکت‌های تصنعی و رنگی که شبیه به هر چیزی است جز یک خانه، می‌گذرند. همه خندانند و خانواده‌ها با پفک‌ها و شیشه‌شوی‌هایشان خوشبخت‌ترینند! تنها چیزی که در این تبلیغات اثری ازش دیده نمی‌شود، خلاقیت برای یک ایده تبلیغاتی خوب است و تا چشم کار می‌کند ریخت‌وپاش الکی و اتلاف پول و سرمایه می‌بینید که همه‌چیز شیک و غربی و بورژوازی به نظر بیایند و آمال آرزوهای مخاطبشان را تبدیل به همین خانه‌های مقوایی خوش‌رنگ و لعاب کنند؛ اما همه این تبلیغات پر از تصنع و دروغ هستند و به خاطر اختلاف سطح زندگی عموم مردم و تصاویری که از آدم‌هایی مثلاً شبیه خود در این خانه‌های مجلل می‌بینند، تنها آن‌ها را بی‌اعتماد و عصبانی می‌کند، ناامید می‌کند و از همه این‌ها مهم‌تر شکل زیست و توان اقتصادی‌اش را تحقیر و روحیه‌اش را سرکوب می‌کند. هرچند کیفیت فنی این تبلیغات در عالی‌ترین سطح خود قرار دارد و مثلاً حرکات و تجهیزات دوربین در ایدئال‌ترین حالت خود است اما فقدان ایده خلاقه همه این امکانات را خنثی و ناکارآمد جلوه می‌دهد. تصورش را بکنید که وقتی مردم یک غذا در سفره‌هایشان دارند، نمایش تصویر میزهایی با ده نوع غذای لاکچری چه تأثیری می‌تواند در روحیه عمومی جامعه داشته باشد، حالا گیرم داریوش خنجی هم بیاید آن را تصویربرداری کند! تنها خلاقیتی که در تبلیغات ایرانی دیده می‌شود اینست که در جام‌جهانی همه یکدست فوتبال می‌شوند که مثلاً از خودشان خلاقیتی در کرده باشند و به‌روز باشند. در المپیک همه پنج حلقه اتحاد می‌شوند و این یعنی نهایت بی‌خلاقیتی و فهم پایین از پدیده تبلیغات و کارکردی که باید در مخاطب خود به‌جا بگذارند؛ یعنی اصلاً از اینکه کارشان چیست هیچ ایده‌ای ندارند، همان‌طور که هیچ شناختی از مخاطب خود ندارند و کمترین بینش جامعه‌شناختی هم ندارند. صداوسیما هم بویی از این‌ها نبرده که به پخش این‌همه تبلیغ ناکارآمد و لوث چراغ سبز نشان می‌دهد. رسانه این روزها در هر مدیومش (سینما، تلویزیون، خبرگزاری و…)‌ تبدیل به یک بازار جانبی سرمایه شده است و قربانی‌اش هم کسی نیست جز مخاطب. خلاقیت و احترام به شعور مخاطب و فرهنگ‌سازی و قرار گرفتن در کنار مردم و جامعه اصلاً سیری چند؟!


تلفن تماس:

۸۸۳۹۴۲۱۹-۰۲۱

استفاده از مطالب سلام سینما با ذکر منبع مجاز است.

کلیه حقوق این سایت برای سلام سینما محفوظ می‌باشد.

راه های ارتباطی با ما در شبکه های اجتماعی:

logo-samandehi